Əlilliyi olan modelləri reklamda nümayiş etdirərkən brendlər incə bir xətt çəkirlər – istismarçı və həssas görünmədən inklüzivlik mesajını necə çatdırmalıdırlar? Müxtəlif təsvirlərin istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edilməsinə təsir edən amillər haqqında az şey məlum olduğu üçün mediada əlilliyi olan insanların kifayət qədər təmsil olunmaması çətinliyi artırır.

NUS Biznes Məktəbində köməkçi professor Jane Jiaqian Wang-ın rəhbərlik etdiyi son tədqiqatlar silsiləsi inklüziv marketinqin tətbiqinə dair bəzi təlimatlar təklif edir. Müəyyən etdi ki, moda reklamlarında əlillərin təmsil olunması brend imicini və reklam təsirini artıra bilər, lakin zamanlama və orijinallığın istehlakçı qavrayışlarının formalaşmasında mühüm rol oynadığını aşkar etdi.

Məqalədə “Əlilliyi olan insanların nümayişi moda marketinqinin effektivliyinə kömək edirmi və ya zərər verirmi?” 2024-cü ilin dekabrında Marketinq Tədqiqatları Jurnalında onlayn olaraq nəşr olunan tədqiqatçılar qeyd etdilər ki, əlilliyi olan insanlar dünya əhalisinin 16%-ni təşkil etmələrinə baxmayaraq, nadir hallarda moda marketinqində görünürlər. Müvafiq olaraq, əlilliyin təmsilçiliyinin marketinq effektivliyinə necə təsir etdiyinə dair mövcud ədəbiyyat məhduddur və keçmiş kampaniyaların effektivliyi bəzən hətta ziddiyyətli olur.

Əlillərin təmsilçiliyinin marketinqdə təsirini daha sistemli şəkildə araşdırmaq üçün tədqiqatçılar Facebook-da 4000-dən çox istifadəçinin iştirak etdiyi reklam kampaniyası şəklində sahə araşdırması aparıb, ardınca 2000-dən çox iştirakçı ilə bir sıra nəzarət edilən laboratoriya təcrübələri keçiriblər.

Facebook araşdırmasında iştirakçılara müvafiq olaraq görünən əlilliyi olmayan model və protez ayağı olan bir model olan reklamın iki versiyasından biri göstərilib . Onlar əlilliyi əks etdirməyən versiya ilə müqayisədə təqribən 60% daha yüksək klik sürəti və 28% aşağı klik başına xərc əldə edən protez ayaqlı modeli əks etdirən reklamla daha fəal məşğul oldular.

https://googleads.g.doubleclick.net/pagead/ads?gdpr=0&us_privacy=1—&gpp_sid=-1&client=ca-pub-0536483524803400&output=html&h=280&slotname=8188791252&adk=1645945215&adf=308666314&pi=t.ma~as.8188791252&w=750&abgtt=6&fwrn=4&fwrnh=0&lmt=1750226043&rafmt=1&armr=3&format=750×280&url=https%3A%2F%2Fphys.org%2Fnews%2F2025-06-fashion-brands-gain-edge-embracing.html&fwr=0&rpe=1&resp_fmts=3&wgl=1&uach=WyJXaW5kb3dzIiwiMTkuMC4wIiwieDg2IiwiIiwiMTM3LjAuNzE1MS4xMDQiLG51bGwsMCxudWxsLCI2NCIsW1siR29vZ2xlIENocm9tZSIsIjEzNy4wLjcxNTEuMTA0Il0sWyJDaHJvbWl1bSIsIjEzNy4wLjcxNTEuMTA0Il0sWyJOb3QvQSlCcmFuZCIsIjI0LjAuMC4wIl1dLDBd&dt=1750226041453&bpp=1&bdt=62&idt=83&shv=r20250616&mjsv=m202506110101&ptt=9&saldr=aa&abxe=1&cookie=ID%3Df22668bce9793ae4%3AT%3D1735196613%3ART%3D1750226039%3AS%3DALNI_Mb4Xpwl1SO1AcvqroR6xccDm_sheQ&gpic=UID%3D00000f7c5320f40b%3AT%3D1735196613%3ART%3D1750226039%3AS%3DALNI_Mb1dz_DHiT2yDzXLMaB9CDkQl4XGg&eo_id_str=ID%3Dcdf7f2f01784f52d%3AT%3D1735196613%3ART%3D1750226039%3AS%3DAA-Afjb8kbeupLLyQ0QHQmZxpM4v&prev_fmts=0x0%2C336x280&nras=1&correlator=6765517132272&frm=20&pv=1&rplot=4&u_tz=240&u_his=3&u_h=1080&u_w=1920&u_ah=1032&u_aw=1920&u_cd=24&u_sd=1&dmc=8&adx=448&ady=2060&biw=1905&bih=945&scr_x=0&scr_y=0&eid=31092113%2C31092959%2C95353386%2C95362655%2C95362798%2C95359266%2C95362807%2C95363070%2C31092548%2C31091638&oid=2&pvsid=2762416015297103&tmod=2074743607&uas=0&nvt=1&ref=https%3A%2F%2Fphys.org%2Fpage4.html&fc=1920&brdim=0%2C0%2C0%2C0%2C1920%2C0%2C1920%2C1032%2C1920%2C945&vis=1&rsz=%7C%7CpeEbr%7C&abl=CS&pfx=0&fu=128&bc=31&bz=1&td=1&tdf=2&psd=W251bGwsbnVsbCxudWxsLDNd&nt=1&ifi=2&uci=a!2&btvi=1&fsb=1&dtd=2275

Reklamlarda görünən əlilliyin olması həm də brendin ümumi imicini iki ölçü üzrə gücləndirdi: istilik və ya brendin qəbul edilən yaxşı niyyətləri və fərqli və qeyri-ənənəvi olmaq mənasında soyuqqanlılıq. Əlilliyi olan modelləri nümayiş etdirən brendlər daha isti və fərqli olaraq qiymətləndirilib, iştirakçılar əlilliyin nümayişinə xoşməramlılıq və sənaye normalarından kənara çıxmaq siqnalı kimi baxıblar.

“Reklamlarda əlilliyi olan şəxslər göstərildikdə, istehlakçılar brendləri mərhəmətli və qeyri-ənənəvi kimi qəbul etmə ehtimalı daha yüksəkdir” dedi Dosent Vanq. “Əhəmiyyətlisi odur ki, normadan bu kənarlaşma faydalıdır, çünki o, inklüzivliyi dəstəkləyir və cəmiyyətin müsbət təsvirlərini təşviq edir. Nəticədə, normadan bu kənarlaşma brendin qəbul edilən fərqliliyinə töhfə verir.”

Bununla birlikdə, iştirakçılara reklamların arxasındakı markaların şərtləri ilə bağlı əlavə kontekst verildiyi tədqiqatlarda əsas fərq müşahidə edildi. İştirakçılar brendin inklüzivlik təşəbbüsü və reklamları əlavə kontekst olmadan təqdim edildikdə brendə isti və soyuqqanlılıq üçün daha yüksək qiymətlər verdilər və brendin bədəni utandıran davranışına qarşı ictimaiyyətin reaksiyasından sonra inklüzivlik təşəbbüsünün başladığı deyildikdə brendi daha aşağı qiymətləndirdilər.

Eyni təsir, bir markanın ilk hərəkət edən şəxs və ya digər şirkətlərin əlilliyi olan modelləri nümayiş etdirməkdə liderliyinin davamçısı kimi təsvir edildikdə müşahidə olundu, ilk hərəkət edənlər izləyicilərdən daha yüksək qiymətləndirildi.

Gündəlik anlayışlar üçün Phys.org-a etibar edən 100.000-dən çox abunəçi ilə elm, texnologiya və kosmosda ən son yenilikləri kəşf edin . Pulsuz xəbər bülleteni üçün qeydiyyatdan keçin və mühüm nailiyyətlər, yeniliklər və tədqiqatlar haqqında gündəlik və ya həftəlik yeniləmələr əldə edin .Abunə ol

“İstehlakçılar əlilliyi təmsil etməyə orijinal və proaktiv yanaşan markaları mükafatlandırmağa meyllidirlər” dedi Dosent Vanq. “Qeyri-səmimilik və ya tokenizm ittihamlarından qaçmaq üçün şirkətlər adaptiv geyimlərin dizaynına sərmayə qoymaq və ya əlilliyi olan insanların marketinq səylərinə mənalı şəkildə daxil edilməsi kimi inklüzivliyə davamlı və əsaslı öhdəlik nümayiş etdirməlidirlər.”

Tədqiqatçılar, həmçinin reklamda müxtəlif inklüzivlik səylərinin təsirini araşdırmaq üçün əlillik təmsilçiliyi ilə böyük ölçülü təmsili müqayisə etdilər və aşkar etdilər ki, əlillik təmsilçiliyi marketinq effektivliyini, marka istiliyini və soyuqqanlılığı artırır, böyük ölçülü təmsilçiliyin isə görünən əlilliyi olmayan düz ölçülü modellərdən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənmədiyini aşkar etdilər. Nəticələr göstərir ki, daha güclü marka imicini yaratmaq üçün əlillik təmsilçiliyi böyük ölçülü təmsilçilikdən daha effektivdir.

Əhəmiyyətli olan odur ki, tədqiqat həm də müxtəlif bədən inklüzivliyi və ya müxtəliflik təşəbbüslərinin nüanslı fərqlərə malik olduğunu vurğulayır. Marketoloqlar inklüzivliyin bütün formalarına bir-birini əvəz edə bilən kimi yanaşmamalı, əksinə, hər bir təmsilçilik növü ilə bağlı unikal qavrayışları və təsirləri əks etdirmək üçün öz strategiyalarını uyğunlaşdırmalıdırlar.

Tədqiqat göstərir ki, moda reklamında əlillərin təmsil olunması, brendlər biznesin digər aspektlərində inklüzivliyə sadiqliklərini nümayiş etdirmək şərtilə, rəqabətli bazarda brendlər üçün strateji üstünlük ola bilər. Əlilliyi düşünülmüş və orijinal şəkildə təqdim etməklə, moda markaları sosial yaxşılığı inkişaf etdirərkən istehlakçılarla daha güclü əlaqə yarada bilər.

Daha çox məlumat: Jiaqian Wang et al, Əlilliyi olan insanlara təqdim etmək Moda Marketinqinin Effektivliyinə kömək edirmi və ya zərər verirmi?, Marketinq Araşdırmaları Jurnalı (2024). DOI: 10.1177/00222437241309310

Jurnal məlumatı: Marketinq Araşdırmaları Jurnalı 

Sinqapur Milli Universiteti tərəfindən təmin edilmişdir